استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی برای تولیدکنندگان

استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی فقط یک لیست از کارهایی نیست که با تاکتیک هایی مانند “به روز رسانی وب سایت” یا “ارسال یک کمپین ایمیل” پر شده باشد. اگر مدیر محصول در یک شرکت تولیدی هستید، مسئولیت‌های شما فراتر از مدیریت یک تیم از مهندسان طراح است.

شما همچنین باید محصولات خود را به طور مؤثری موقعیت‌یابی کنید، آنها را تبلیغ کنید و در طول سفر خرید از آنها حمایت کنید – سفری دیجیتالی‌تر، پیچیده‌تر و مهندس محورتر از همیشه.

به گفته گارتنر، ۷۵ درصد از خریداران B2B اکنون تجربه فروش را بدون تعامل مستقیم با نمایندگان فروش ترجیح می دهند. در همین گزارش آمده است: “پیش بینی می شود که تا سال ۲۰۲۵، ۸۰ درصد از تعاملات فروش B2B بین تامین کنندگان و خریداران از طریق کانال های دیجیتالی انجام شود.” (گارتنر) برای یک نمای کلی از استراتژی بازاریابی تولید، پست من را بخوانید: «چرا یک استراتژی بازاریابی برای تولیدکنندگان مهم است؟ به سؤالات شما پاسخ داده شد».

در این مقاله از بلاگ شرکت سرمد خاورمیانه، من شما را از طریق ۱۵ سوال استراتژیک که هر مدیر محصول صنعتی باید قبل از توسعه استراتژی بازاریابی برای شرکت تولیدی خود بپرسد، توضیح خواهم داد. این سؤال‌ها بر اساس موضوع گروه‌بندی می‌شوند تا به شما کمک کنند تصویر بزرگ‌تر را ببینید – و کشف کنید که چه چیزی ممکن است در رویکرد فعلی شما وجود نداشته باشد.

تعریف استراتژی بازاریابی صنعتی مناسب برای تولیدکنندگان

اگر تیم محصول شما مشغول نوآوری دریچه های نسل بعدی یا دستگاه اتوماسیون فرآیند است، و اگر بازاریابی همچنان مانند یک تلاش بی ارتباط به نظر می رسد، شما تنها نیستید. این را بارها و بارها دیده‌ام: مدیران محصول چشم‌انداز فنی را درک می‌کنند، اما اغلب عمق استراتژیک مورد نیاز برای بازاریابی برای خریداران صنعتی را دست کم می‌گیرند.

این گروه اول از همه ، سوالات پایه و اساس را می گذارد. قبل از اینکه وارد تاکتیک‌ها شوید، باید روشن کنید که می‌خواهید به چه کسی دست یابید، چه چیزی برای آنها مهم است و چگونه محصول شما نیازهای آنها را بهتر از جایگزین‌ها برطرف می‌کند. اینجا از کجا شروع کنیم:

۱- مخاطبان هدف ما دقیقاً چه کسانی هستند و چه نقشی در فرآیند خرید دارند؟

این شبیه بازاریابی ۱۰۱ به نظر می رسد، اما فرآیند خرید به ندرت برای تولیدکنندگان خطی یا تک رشته ای است. یک مهندس کارخانه ممکن است روی مشخصات تأثیر بگذارد، مدیران تعمیر و نگهداری به زمان از کار افتادگی و دوام اهمیت می دهند، در حالی که تدارکات بر قیمت و تحویل متمرکز است. آیا می دانید کدام شخصیت ها در هر مرحله از سفر خرید بیشترین اهمیت را دارند؟ اگر نه، شما در حال پرواز کور هستید.

نکته: شناسایی زودهنگام نقش‌های خرید کمک می‌کند مطمئن شوید که پیام‌ها، محتوا و ابزارهای فروش شما مستقیماً با نگرانی‌ها و چالش‌های هر تصمیم‌گیرنده صحبت می‌کنند.

۲- محصولات ما برای چه صنایع و برنامه‌هایی مناسب‌تر هستند – و کدام بخش‌ها را باید در اولویت قرار دهیم؟

همه بخش های بازار پتانسیل رشد یا حاشیه یکسانی را ارائه نمی دهند. آیا خطوط دریچه و محرک شما در تولید هیدروژن کشش پیدا می کنند یا در برق موقعیت بهتری دارند؟ آیا در هدف قرار دادن برنامه های کاربردی نوظهور فعال هستید یا صرفاً به RFQ ها واکنش نشان می دهید؟

نکته: استراتژی بازاریابی صنعتی برای تولیدکنندگان با تمرکز متفکرانه شروع می شود. تلاش برای اینکه همه چیز برای همه باشد، اغلب منجر به تعامل کم عمق و هدر رفتن بودجه می شود.

۳-  وجه تمایز اصلی ما – فراتر از مشخصات فنی چیست؟

بیایید صادق باشیم. اکثر خریداران ساخت تجهیزات صنعتی سفارشی فرض می کنند همه حداقل مشخصات را دارند. بنابراین، چه چیزی شما را متمایز می کند؟ آیا این پاسخگویی پشتیبانی مهندسی شماست؟ زمان تحویل کوتاه تر؟ عملکرد چرخه عمر ثابت شده در شرایط شدید؟ این نوع از تمایزها در یک بازار صنعتی شلوغ و کالایی اهمیت دارند.

فرض کنید نمی توانید به وضوح بیان کنید که چرا کسی باید راه حل شما را نسبت به رقیب انتخاب کند، به خصوص در تحقیقات اولیه. در این صورت ایجاد پیام مناسب در وب سایت شما و انتقال آن به تیم فروش یا توزیع کنندگان چالش برانگیز خواهد بود.

۴- آیا پیام های ما با موقعیت یابی ما مطابقت دارد یا در حال ترکیب با ارائه دهندگان کالا هستیم؟

در استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی سفارشی، بسیاری از تولیدکنندگان ارزش پیشنهادی خود را زیر زبان عمومی مانند “کیفیت بالا”، “مقرون به صرفه” یا “بادوام” مدفون می کنند. این کلمات متمایز نمی شوند؛ آنها ناپدید می شوند. اگر پیام شما شبیه دیگران به نظر می رسد، احتمالاً باعث ایجاد تعامل یا ایجاد اعتماد نمی شود. (تعادل در گزاره های ارزشی را بخوانید).

نکته: به یاد داشته باشید: مهندسان جوهر می خواهند، نه شعار. موقعیت یابی واضح که توسط شواهد پشتیبانی می شود، برند شما را به یاد ماندنی و معتبر می کند.

این چهار سوال در مرکز استراتژی بازاریابی صنعتی شما برای تولیدکنندگان قرار دارند. آن‌ها به مدیران محصول کمک می‌کنند که عقب‌نشینی کنند و نه تنها آنچه شرکت تولید می‌کند، بلکه چرا برای افرادی که آن را می‌خرند، استفاده می‌کنند و توصیه می‌کنند اهمیت دارد، ارزیابی کنند.

فروش واقعاً به چه چیزی نیاز دارد – و آیا ما آن را ارائه می دهیم؟

در بسیاری از شرکت‌های ساخت تجهیزات صنعتی، بین مدیریت محصول، بازاریابی و فروش، یک گسست وجود دارد. به‌ویژه وقتی صحبت از تصمیم‌های خرید پیچیده و مهندسی‌محور باشد. به عنوان یک مدیر محصول، شما به طور منحصر به فردی در موقعیتی هستید که می توانید این شکاف را پر کنید. اما برای انجام مؤثر این کار باید سؤالات استراتژیک درستی بپرسید.

این چهار سوال بعدی بر روی همسویی تلاش‌های بازاریابی شما با واقعیت‌های فروش صنعتی تمرکز دارد، نه تنها منجر به تولید سرنخ‌ها می‌شود، بلکه تیم فروش شما را قادر می‌سازد تا بینش‌ها و ابزارهایی را که برای تبدیل آنها نیاز دارند، داشته باشند.

۵-  بازاریابی چه نقشی در حمایت از تیم فروش ما از طریق چرخه های پیچیده و فنی فروش دارد؟

بازاریابی تولیدی فقط مربوط به آگاهی از برند یا نمایشگاه های تجاری نیست. این در مورد حمایت از یک فرآیند فروش با توجه بالا با محتوای فنی، ابزارهای توجیه بازگشت سرمایه و منابع فعال‌سازی فروش است که به خریداران کمک می‌کند تا تصمیم‌گیری آگاهانه داشته باشند.

نکته: اگر تیم فروش شما همچنان در حال ایجاد اسلایدهای مخصوص به خود یا ارسال فایل‌های PDF قدیمی به مشتریان احتمالی است، این یک پرچم قرمز است. بازاریابی باید به طور فعال فروش را فعال کند، به ویژه برای تصمیمات طولانی مدت و با مشخصات سنگین.

۶- آیا ما ابزارها و محتوای مناسبی را برای آگاهی به تصمیم ارائه می کنیم؟

محتوای بازاریابی باید بیشتر از جلب توجه انجام دهد – باید کمیته‌های خرید را آموزش، راهنمایی و پشتیبانی کند. به طور مثال کدام ار موارد زیر را شما در شرکتتان دارید تا به استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی کمک کند :

 یادداشت های کاربردی یا مطالعات موردی که عملکرد میدانی را اثبات می کند؟

 راهنمای انتخاب یا ماتریس های مقایسه برای ارزیابی محصول شما در برابر جایگزین ها؟

 ماشین حساب های مهندسی یا پیکربندی کننده هایی که تصمیم گیری را ساده می کنند؟

 فایل های CAD قابل دانلود برای کوتاه کردن فرآیند طراحی؟

نکته: اگر وب‌سایت شما محتوایی را ارائه نمی‌دهد که با سفر خرید هماهنگ باشد، سایت‌های رقبای شما این کار را خواهند کرد.

۷- آیا ما با آنچه که یک سرنخ واجد شرایط را تعریف می کند و چگونه آن را پرورش دهیم، همسو هستیم؟

اگر فروش به سرنخ های بازاریابی اعتماد نداشته باشد، مقدار سرنخ به معنای بسیار کم است. آیا شما در استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی، تعریف مشترکی از سرنخ واجد شرایط بازاریابی (MQL) و سرنخ واجد شرایط فروش (SQL) دارید؟ آیا شما بر اساس درگیری با محتوای فنی خاص، نه فقط پر کردن فرم، امتیاز کسب می کنید؟

نکته: از فروش بپرسید چه چیزی یک سرنخ را «آماده فروش» می‌کند. سپس، فرآیند پرورش رهبری خود را مهندسی معکوس کنید تا با این معیارها مطابقت داشته باشد.

۸-  آیا ما یک حلقه بازخورد بین فروش و بازاریابی داریم ؟

اغلب اوقات، فاصله بین بازاریابی و فروش در استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی مانند یک سیاهچاله است. بدون بازخورد منظم، بازاریابی نمی‌تواند کمپین‌ها یا محتوا را بهینه‌سازی کند، و فروش، سرنخ‌های بهتری به دست نمی‌آورد. آیا جلسات مشترکی برگزار می کنید؟ بررسی محتوایی که از مکالمات پشتیبانی می کند؟ تقسیم برد و باخت؟

نکته: یک سیستم حلقه بسته بین فروش و بازاریابی اختیاری نیست، بلکه این است که تیم‌های با عملکرد بالا به طور مداوم نتایج را بهبود می‌بخشند.

همانطور که می بینید، این گروه از سوالات تمرکز را از فعالیت بازاریابی سطحی به همسویی معنادار فروش تغییر می دهد. به عنوان یک مدیر محصول، نیازی نیست که مالک هر تاکتیک بازاریابی باشید، اما باید مطمئن شوید که استراتژی نقاط بین ارزش محصول، نیازهای خریدار و موفقیت فروش را به هم متصل می کند.

آیا ما سرنخ های مناسب را دریافت می کنیم – یا فقط کلیک های بیشتر؟

در استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی ، مشکل ترافیک نیست حتی تولیدکنندگان کوچک تا متوسط ​​نیز می‌توانند بازدید از وب‌سایت، باز کردن ایمیل و نمایش تبلیغات را ایجاد کنند. سوال واقعی این است: آیا شما سرنخ هایی ایجاد می کنید که به فرصت های تجاری واقعی تبدیل می شوند – یا فقط بالای قیف را با نویز پر می کنید؟

بازاریابی تولیدی به معنای ریختن گسترده ترین شبکه نیست. این در مورد ایجاد سرنخ های واجد شرایط است که آماده شرکت در گفتگوهای معنی دار هستند. و این بدان معنی است که نه تنها تعداد سرنخ هایی که ایجاد می کنید، بلکه اینکه آیا آنها برای کسب و کار شما مناسب هستند یا خیر.

این گروه از سؤالات برای کمک به مدیران محصول طراحی شده است تا سلامت تلاش‌های تولید سرنخ خود را ارزیابی کنند – زیرا اگر سوزن را تکان ندهد، بیشتر بهتر نیست.

۹- چگونه می توانیم سرنخ های واجد شرایط بیشتری تولید کنیم ؟

اکثر تولیدکنندگان می گویند که خواهان سرنخ بهتری هستند، اما تعداد کمی از آنها وقت صرف کرده اند تا نمایه مشتری ایده آل (ICP) خود را به وضوح تعریف کنند – صنایع، اندازه شرکت، نقش های شغلی و برنامه هایی که به بهترین وجه با اهداف محصول و فروش آنها همخوانی دارند. بدون این وضوح، حتی بهترین کمپین های بازاریابی منجر به سرنخ های با کیفیت پایینی می شود که فروش به دنبال آن نخواهد بود.

نکته: زمانی که بازاریابی و فروش با ICP هماهنگ می‌شوند و بر کمپین‌های هدفمند تمرکز می‌کنند، کیفیت سرنخ بهبود می‌یابد – که در چرخه‌های طولانی فروش صنعتی اهمیت بیشتری دارد.

۱۰- استراتژی ما برای پرورش سرنخ طولانی مدت چیست؟

در استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی ، چرخه خرید طولانی با ذینفعان متعدد در فروش صنعتی معمول است. شما اغلب با مهندسان، مدیران کارخانه، متخصصان تدارکات و تیم های تطبیق سروکار دارید که همگی نقش های متفاوتی در تصمیم گیری ایفا می کنند.

اینجاست که بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) می تواند تفاوت واقعی ایجاد کند. ABM به شما این امکان را می‌دهد که تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی مجموعه خاصی از حساب‌های با ارزش متمرکز کنید و پیام‌های خود را برای هر تصمیم‌گیرنده درگیر تنظیم کنید.

۱۱- آیا کیفیت سرنخ و ROI بازاریابی را ردیابی می کنیم ؟

در استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی، شمارش سرنخ ها یک چیز است. ردیابی اینکه چگونه آنها در یک چرخه فروش پیچیده حرکت می کنند و در نهایت به درآمد تبدیل می شوند، راه دیگری است. اسناد یکی از بزرگترین چالش ها در بازاریابی صنعتی است. وقتی تصمیمات خرید مستلزم ماه‌ها تحقیق، چندین نقطه تماس و تأثیرگذاران مختلف است، چگونه می‌دانید چه چیزی واقعاً سوزن را حرکت داده است؟

اگر فقط فعالیت‌های بالای قیف مانند کلیک‌ها یا دانلودها را اندازه‌گیری کنید، تصویر بزرگ‌تر را از دست می‌دهید و احتمالاً سهم واقعی بازاریابی در درآمد را کم ارزش می‌دانید.

۱۲- آیا ما در جستجوی ارگانیک برای کلمات کلیدی تکنیکی و طولانی ظاهر می شویم؟

مشتریان شما به دنبال «شیرها» یا «جریان سنج» نیستند. آنها در جستجوی عباراتی مانند «بهترین شیر برای سرویس برودتی» یا «فرستنده فشار دارای گواهی SIL2 برای مکان‌های خطرناک هستند». این جست‌وجوی‌های طولانی و غنی از هدف، با نقاط درد و کاربردهای خاص همسو هستند.

با این حال، از آنجایی که بررسی‌های اجمالی هوش مصنوعی گوگل، جستجوهای آنلاین را تغییر می‌دهند، استراتژی‌های سئو سنتی کافی نیستند. شما نیاز به محتوای ساختار یافته ای دارید که با هدف کاربر همسو باشد تا هوش مصنوعی بتواند آن را به طور موثر تفسیر و نشان دهد.

۱۳-  آیا محتوای خاص برنامه را ایجاد می کنیم که مشکلات دنیای واقعی را بیان می کند؟

شما نمی توانید با پرزهای بازاریابی اعتماد را جلب کنید. مهندسان شواهد، مثال ها و عمق فنی می خواهند. با این حال، بسیاری از تولیدکنندگان به شدت بر ادعاهای گسترده و پیام‌های عمومی تکیه می‌کنند.

در عوض چه چیزی طنین انداز می شود؟

• مطالعات موردی در صنایع خاص
• مقاله های سفید به عملکرد خاص برنامه
• ویدیوها و مقاله هایی که عملکرد را در شرایط واقعی نشان می دهند

۱۴- آیا ما از SMEهای فنی برای ایجاد اعتماد و اعتبار در فضای خود استفاده می کنیم؟

در استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی سفارشی، هیچ صدایی بهتر از کارشناسان موضوع داخلی شما (SMEs) وجود ندارد. در بازاریابی صنعتی و تولیدی، عبارت “یک مهندس به دیگری” وزن زیادی دارد.

SME های شما اعتبار و عمق فنی را به ارمغان می آورند که بازاریاب ها به تنهایی نمی توانند و نباید آن را تکرار کنند. اما این بدان معنا نیست که آنها باید هر کلمه را بنویسند. بازاریابی می‌تواند و باید کارهای سنگینی را انجام دهد – تحقیق، تهیه پیش‌نویس و ساختار محتوا – در حالی که شرکت‌های کوچک و متوسط ​​شما بینش‌های ارزشمند خود را اضافه می‌کنند و نام خود را به امانت می‌گذارند.

دیده شدن آنلاین فقط مربوط به الگوریتم ها و تجزیه و تحلیل نیست. این در مورد تبدیل شدن به یک منبع قابل اعتماد و قابل استفاده برای مهندسان در مراحل تحقیق و ارزیابی است. اگر محتوای شما پیدا نشود و/یا مورد اعتماد نباشد، شما حتی در بازی حضور ندارید.

آیا ما برای انجام این کار به درستی یا چرخاندن چرخ‌های خود مجهز هستیم؟

در استراتژی بازاریابی ساخت تجهیزات صنعتی ، شما می توانید مخاطب مناسب، پیام مناسب و ابزار مناسب داشته باشید، اما استراتژی بازاریابی شما بدون اجرای مناسب و همسویی منابع متوقف خواهد شد. این سوال به مدیران محصولات صنعتی کمک می کند تا ارزیابی کنند که آیا سازمان آنها واقعاً برای موفقیت تنظیم شده است یا صرفاً مراحل را طی می کند.

۱۵-  آیا وب سایت ما برای تبدیل بهینه شده است یا فقط به عنوان یک بروشور دیجیتال خدمت می کند؟

بسیاری از وب سایت های صنعتی به عنوان مخازن ثابت اطلاعات محصول عمل می کنند و فاقد عناصر لازم برای تعامل و تبدیل بازدیدکنندگان هستند. یک وب سایت اطلاعاتی منسوخ شده می تواند با ترکیب پیام های مناسب و ایجاد محتوایی که مهندسان و متخصصان فنی از فروشندگان خود به دنبال آن هستند، به یک ابزار فروش قوی تبدیل شود. این شامل مشخصات دقیق محصول، یادداشت‌های برنامه، فایل‌های CAD و ناوبری بصری است که کاربران را به سمت مراحل منطقی و عملی راهنمایی می‌کند.

نکته: وب سایت شما باید سفر خریدار را اطلاع دهد و تسهیل کند و به طور موثر بازدیدکنندگان را به سرنخ تبدیل کند.